ذهن خوانی وقایع و حاشیه های تبلیغات رقابتی اخیر بانک ها

دوشنبه ۰۳ مهر ۱۳۹۶ 0 نظر 99 بازدید

ذهن خوانی وقایع و حاشیه های تبلیغات رقابتی اخیر بانک‏ها

حمیدرضا قاضی مقدم؛ کارشناس برندینگ صنعت پرداخت


در روزهای اخیر، پیام هایی با محتوای تبلیغات رقابتی مستقیم با ذکر نام تعدادی از بانک های معتبر و برجسته کشور در فضای مجازی دست به دست شد که فارغ از کارکرد تبلیغاتی و جذابیت احتمالی که برای عامه مخاطبان مردمی داشته و احتمالا به آنها به چشم پیام های تبلیغاتی رایج نگریسته شده و کارکردهای تبلیغاتی خاصی را در نوع و نگاه مشتریان نیز به همراه داشته، با واکنش های متعددی (عموماً منفی) در بین کارشناسان و متخصصان صنعت پرداخت همراه بوده و به این ماجرا از زاویه بی اخلاقی، کنش ها و واکنش های غیرحرفه ای و رفتارهای خاله زنکی نگریسته شده است.

فارغ از منبع و انگیزه اصلی وقوع این اتفاقات و انتشار این دست پیام ها در شبکه های مجازی (که به سبب فاصله داشتن از اصل حقیقت و بریف موضوع از واقعیت امر بی اطلاعیم)، با ذهن خوانی می توان به چندین سناریوی محتمل رسید که در ادامه سعی می کنیم به آنها بپردازیم. با این توضیح که هدف از طرح این موضوع، اساسا نه بردن انگشت اتهام به سمت بانک ملت به عنوان یکی از بانک های معتبر و سرشناس کشور، که با هدف بررسی مساله از زوایای دید دیگر و زمینه های ظهور و بروز چنین اتفاقاتی است:

1- تدوین و انتشار پیام اولیه، از سوی بانک ملت با نگاهی کاملا آگاهانه و عامدانه صورت گرفته و برای کشاندن دعواهای کسب و کاری (که اختلافات در همه جای دنیا امری طبیعی است) به میان مردم و مخاطبان مورد استفاده قرار گرفته است. در این سناریو، در پی ایجاد شرایطی تنش زا، تصمیماتی برای تغییر فضای بازی و جبران از طریق دیگری اتخاذ شده و به این ترتیب، بازی پیام های متقابل آغاز شده است هرچند با توجه به بدنه حرفه ای این بانک و سابقه درخشان آن، بروز چنین رفتاری و در پیش گرفتن این نوع از بازی چندان منطقی به نظر نمی رسد.

2-  تدوین و انتشار پیام اولیه از سوی بانک ملت با نگاهی کاملا تبلیغاتی و در تبعیت از انواع تبلیغات رقابتی مستقیم که در غرب و بسیاری از کشورها امری پذیرفته شده و عادی تلقی می شود صورت گرفته است. از این منظر، بانک ملت در بررسی نمونه تبلیغات بانک ها و برندهای خارجی، به ایده اجرای چنین تبلیغی دست یافته و تلاش کرده در قالب پیامی تبلیغاتی و در این مورد خاص، بازی نسبتا هوشمندانه با کلمات، رقبا را به چالش کشیده و نام خود را بین مخاطبان و مشتریان مطرح کند. با ذکر این توضیح که اساسا به دلایلی که اشاره به آن خارج از حوصله این بحث است، تبلیغات تجاری رقابتی اینچنینی (اشاره مستقیم به نام رقبا) در رسانه های تبلیغاتی ایران ممنوع است، اینطور می توان تصور کرد که یا اصولا اطلاعی نسبت به چنین ممنوعیتی وجود نداشته و یا با این تلقی که اجرای چنین تبلیغی در فضای مجازی (به سبب رسمیت کمتر) از این ممنوعیت مستثنی است، به تدوین و انتشار چنین محتوایی مبادرت کرده است.

3- تدوین و انتشار این پیام اولیه بدون اطلاع نهادها و مراجع رسمی بانک، از سوی یکی از افراد مرتبط با بانک ملت در قالب دوستی خاله خرسه وار و بدون هماهنگی قبلی و صرفا با نیت خوش خدمتی و بدون اطلاع از حواشی و پیامدهای قابل حدس چنین اقدامی صورت گرفته و در واقع سنگی به چاهی افتاده که دهها و چه بسا صدها عاقل را برای بیرون کشیدن آن به زحمت انداخته است.

4-تدوین و انتشار این پیام اولیه با رفتاری شیطنت آمیز و غیراخلاقی افرادی از بانک های رقیب و برای ایجاد حاشیه هایی اینچنینی صورت گرفته و چه بسا هدف اصلی آن، بدبین کردن بازیگران صنعت بانکداری به هم و بطور خاص نسبت به بانک ملت بوده است که اگر چنین بوده نیز، پیامدها حاکی از تحقق این هدف است.

5- تدوین و انتشار این پیام اولیه از سوی تیمی از افراد ماجراجو و با نیت بررسی قدرت و پتانسیل های رسانه در ایجاد نوسانات و تنش های اینچنینی در صنایع مختلف و با شروع از صنعت بانکداری بوده و نتیجه آن، احتمالا کیس خوبی برای بررسی تاثیرات رفتارهای تحریک آمیز در رسانه های خاص است.

با اشاره به این موضوع که اساسا به جز در حالات 1 و 2، بانک ملت مستقیم و یا غیرمستقیم در این موضوع نقشی نداشته، نمی توان بانک ملت را بابت وقوع هر یک از سناریوهای 3، 4 و 5 مقصر دانست. کما این که بانک ملت در اطلاعیه رسمی خود، ضمن بی اساس خواندن ارتباط این محتوا با بانک ملت، به نحوی بر مسئولیت بانک در قبال پیام های منتشرشده از مجاری رسمی کشور و مجاری رسانه ای تحت مالکیت خود اشاره کرده و سایر محتواهای خارج از این مجاری را غیرمعتبر دانسته است. در ارتباط با سایر حالات (3، 4 و 5) نیز اساسا اجرای این طرح پیچیدگی خاصی نداشته و به هر دلیل و تحت هر شرایطی، اجرای چنین شیطنت هایی محمل است و این خطر سایر صنایع و کسب و کارها را تهدید می کند.

در این خصوص هرچند فضای مجازی برای انتشار پیام ها و محتواهای اینچنینی بسیار سریع و بدون فیلتر و ملاحظه عمل می کند، امکان ردیابی مرجع انتشار این پیام نیز وجود خواهد داشت و کاش بانک ملت برای رفع حواشی یادشده و بازگرداندن فضای صمیمت به صنعت بانکداری، پیگیر منبع انتشار این محتوا شده و نتیجه آن را لااقل به اطلاع دست اندرکاران صنعت بانکداری و پرداخت برساند.

در کنار سناریوهای محتمل یاد شده، اما نگاهی هم از منظر تبلیغات به موضوع بیاندازیم:

اساسا تبلیغات رقابتی در بسیاری از کشورهای دنیا امری طبیعی و متداول است و بسیاری از کسب و کارهای موضوع این نوع تبلیغات، به جای دلخوری از طعنه های بعضا گزنده این نوع تبلیغات، ضمن تلاش برای بهبود و ارتقای سطح عملکرد خود و در پیش گرفتن رقابت سالم برای بردن بازی در اذهان مشتریان و مخاطبان، با پاسخ هایی متقابل نسبت به این کنش ها واکنش نشان می دهند. از منظر عامه مخاطبان نیز تا زمانی که این نوع تبلیغات زننده و یا تمسخر آمیز (طبیعتا بین طنز و تمسخر تفاوت قائلیم) نباشند، جالب توجه محسوب شده و ضمن تبدیل شدن به نقل محافل خصوصی و عمومی، مورد بررسی و ارزیابی قرار می گیرند.

در کیس مورد اشاره نیز، سایر بانک های کشاورزی ،صادرات، تجارت و رفاه با اقداماتی متقابل و به کمک همان ابزار، به این موضوع واکنش نشان دادند و اتفاقا از سوی مخاطبان عام و خاص دیده شدند و کارکرد تبلیغاتی خود را ایفا کردند. با این توضیح که کاش در واکنش به این اقدام، رویکردی خلاقانه تر و خاص تر را در پیش می گرفتند تا الااقل با افزایش کیفیت فرم و محتوای تبلیغ، در همین موضوع خاص نیز از سایرین پیشی می گرفتند که البته این موضوع میسر نشد.

در ارتباط با نفس اقدام از منظر بازاریابی و تبلیغات نیز (فارغ از ممنوعیت چنین اقداماتی در فضای تبلیغاتی کشور)، کاش به جای ایجاد فضای تحلیل های سطحی و یا بروز دلخوری از وقوع چنین اتفاقی، از جنبه دیگری نیز به این موضوع نگریسته می شد و همین موضوع، فتح بابی برای افزایش ظرفیت تحمل صنعت بانکداری و پرداخت برای تکرار مثبت اتفاقات اینچنینی و رقابت های سالم برای ارتقای فضای کسب و کار و افزایش کیفیت خدمات محسوب می شد، نه مجالی برای ابراز تعجب های افراطی و گلایه های دلخورانه از وقوع کشمکش تبلیغاتی اینچنینی. به هر ترتیب تبلیغات ابزاری است در دست کسب و کار و تا زمانی که نتوان از این ابزار به نحو منابی استفاده کرد، نمی توان انتظار تحقق اهداف مورد نظر را داشت.

ورای همه این اتفاقات، این اعتقاد همواره وجود دارد که اساسا ظرفیت سایر رویکردهای تبلیغاتی چندان مورد استفاده قرار نگرفته و جای بسیاری از تکنیک های رایج تبلیغاتی در تبلیغات مورد استفاده در صنعت بانکداری خالی است. در این شرایط، شاید اقدامی محافظه کارانه تر، حساب شده تر و تنش گریزتر را می توان در پیش گرفتن استفاده بهینه از ظرفیت های تبلیغاتی موجود دانست، به این امید که سطح کیفی و محتوایی تبلیغات فعلی از این حد بالاتر رود تا به تدریج و با گذشت زمان، فضای کافی و سعه صدر مناسب برای در پیش گرفتن رویکردهای تبلیغاتی رقابتی فراهم گردد.

دیدگاه هایی که در این مقاله ارائه شده اند، متعلق به نویسنده می باشند و لزوماً مربوط به پرداخت برتر
نمی باشد و نباید به آن نسبت داده شود.

نام
ایمیل
متن نظر
عبارت داخل تصویر