تبلیغات دیجیتال؛جعبه ابزار رسانه ای نوظهور

چهارشنبه ۰۱ شهریور ۱۳۹۶ 0 نظر 107 بازدید

تبلیغات دیجیتال؛جعبه ابزار رسانه ‏ای نوظهور

 حمیدرضا قاضی مقدم؛مدیر برندینگ شرکت اتیک(فناپ پرداخت)

برای صاحبان کسب‏و‏کارها از بازاریابی که حرف می زنیم،از چه حرف می زنیم؟

قبل از آن که به سراغ بازاریابی دیجیتال یا دیجیتال مارکتینگ برویم و از مزایا و معایب این موضوع صحبت کنیم، شاید بد نباشد در ابتدا تعریفی اجمالی از بازاریابی داشته باشیم. بازاریابی را اجمالاً و بطور کلی می‏توان اینطور تعریف کرد: «بازاریابی، فرایندی است برای دستیابی به اهداف مشخص،با استراتژی مشخص،از طریق ورود به بازار یا بازارهایی مشخص،در شرایطی مشخص از سوی یک بنگاه (حقیقی یا حقوقی) در حضور رقبا و همکاران و در جهت رفع تقاضای مشتری،با بهره‏گیری از عناصر محصول،توزیع،قیمت و نیز تبلیغات و فعالیت‏های ارتباطی».

با در نظر گرفتن این تعریف نسبتاً جامع،می توان چهار رکن آخر یعنی محصول،توزیع،قیمت و تبلیغات را عواملی دانست که متناسب با دیگر ارکان،تنظیم شده اند و مورد استفاده قرار می‏ گیرند. تبلیغات و فعالیت های ارتباطی هم به کلیه فعالیت‏هایی اطلاق می ‏شود که برای دستیابی به اهدافی از قبیل آگاه کردن مشتری نسبت به وجود محصول/ برند،ترغیب او به آزمودن محصول،یادآوری مجدد و مکرر وجود برند و محصول در ذهنش و نهایتاً وفادار کردن او نسبت به محصول یا برند مورد استفاده قرار می ‏گیرد.

از بازاریابی دیجیتال که حرف می زنیم از چه حرف می زنیم؟

در اضافه ‏کردن پسوند دیجیتال و به موازات اطلاق کردن بازاریابی سنتی به شیوه بازاریابی غیردیجیتال می ‏توان به این موضوع اشاره کرد که پیشرفت تکنولوژی،افزایش ضریب نفوذ آن در بین کاربران و ظهور شیوه‏ هایی جدید برای انجام فعالیت‏های سابق این فرصت را در برابر بازاریابی (همچون سایر انواع دانش، علوم و مهارت های دیگر) قرار داده تا با ظرفیت‏های پیش آمده،به نحو بهتر و اثربخش‏تری نسبت به اجرای فعالیت‏های ماهوی خود اقدام کند. به بیان دیگر،گسترش فضای دیجیتال و به دنبال آن افزایش ابزارهای مبتنی بر فناوری های دیجیتال،بروز تغییراتی اساسی و گسترده را در بکارگیری تکنیک های بازاریابی به همراه داشته است که از شیوه دستیابی به اطلاعات مصرف‏کنندگان و بازارهای هدف،شناخت فعالیت‏های رقبا،شناسایی تامین‏کنندگان و شرکای استراتژیک و غیراستراتژیک تا نحوه اطلاع‏رسانی به مخاطبان و برقراری کانال ارتباطی یکسویه و دوسویه با مخاطبان و مشتریان بالقوه و بالفعل را تحت تاثیر قرار داده است.

به این ترتیب گسترش فناوری،تاثیرات خود را در حوزه‏های مختلفی از بازاریابی گذاشته و متناسب با نوع محصول و خدمت و ماهیت آن، شیوه توزیع،قیمت گذاری و تبلیغات را دستخوش تغییرات و تحولاتی کرده است. به عنوان مثال، محتوایی که تا پیش از این در قالب کتاب،از طریق کتابفروشی‏ ها و با قیمت‏ هایی مشخص به مشتری عرضه
می‏ شد،این بار می ‏تواند بصورت الکترونیکی و در قالب فایل متنی،از طریق فروشگاه‏هایی آنلاین و با قیمتی مناسب‏تر در اختیار متقاضیان قرار گیرد و مشتریان بالقوه ‏ای که تا پیش از این با حضور در کتابخانه‏ ها و کتابفروشی‏ ها یا صرفاً ارجاعات و توصیه اطرافیان نسبت به عرضه کتاب و محتوای آن مطلع می‏ شدند،این بار علاوه بر همه مجاری قبل می‏توانند از طریق ابزارهایی نظیر جستجوی گوگل، بررسی سایت‏های اینترنتی و یا مواجهه با پیام‏ های اطلاع ‏رسانی در شبکه‏ های مجازی از وجود و عرضه چنین محصولی آگاه شوند.

کتاب،صرفاً مثالی برای تشریح موقعیت است و طبیعتاً با توجه به ماهیت بسیاری از محصولات و خدمات موجود در بازار اعم از خدمات بانکی،محصولات و خدمات تفریح و سرگرمی،خدمات بهداشتی و مراقبتی،خدمات و محصولات فیزیکی مصرفی/ بادوام و ... می‏ توان از پتانسیل فضای دیجیتال برای هر یک از اجزای طراحی یا متناسب‏ سازی محصول/خدمت، قیمت ‏گذاری،شیوه ‏های توزیع و البته اطلاع‏ رسانی و تبلیغات بطور مجزا و یا در کنار یکدیگر استفاده کرد. مجموعه این روند و جریان‏ها سبب مصطلح شدن عبارتی تحت عنوان بازاریابی دیجیتال شده که به موازات بازاریابی سنتی می ‏تواند کسب‏وکارها را در دستیابی به اهداف بازاریابی یاری دهد.

البته توجه به این موضوع را نباید از نظر دور داشت که در بسیاری از مواقع منظور از عبارت بازاریابی دیجیتال، بیش از آن که معطوف به استفاده از ظرفیت‏های فضای دیجیتال در حوزه ‏های متناسب ‏سازی محصول/ خدمت، استفاده از شیوه ‏های دیجیتالی توزیع و یا بهره ‏گیری از ظرفیت فضای دیجیتال در قیمت ‏گذاری باشد،معطوف و متوجه رکن چهارم،یعنی تبلیغات و اطلاع ‏رسانی پیام ‏های مرتبط با محصول/برند در فضا و مجاری دیجیتالی است.

از تبلیغات دیجیتال که حرف می ‏زنیم،از چه حرف می ‏زنیم؟

در واقع گسترده ‏شدن فضای دیجیتال و افزایش ضریب نفوذ آن در بین مخاطبان و کاربران بالقوه و بالفعل،ابزارها، کارکردها و قابلیت‏ هایی را به منظور انتقال پیام کسب ‏وکاری و معرفی محصول،قابلیت ‏ها و ویژگی‏ ها،اتفاقات و رویدادهای خاصی نظیر جشنواره‏ ها،مسابقات و ... برای کسب و کارها به ارمغان می‏ آورد. در این حوزه،دیگر نه از تبلیغات تلویزیونی،رادیویی و چاپی صحبتی است و نه از بیلبورد و بریجبورد و تبلیغات محیطی و ترانزیتی حرفی به میان می آید. بلکه صحبت از فضای دیجیتال و قابلیت ‏ها، فرصت ‏ها و شیوه ‏های جدید تبلیغاتی است که در اثر ورود به این دنیای جدید در برابر کسب و کارها قرار می‏ گیرد. اینجاست که رفتار کاربران در فضای دیجیتال زمینه‏ ساز شناسایی فرصت ‏ها،ابزارها و تسهیل گرهای تبلیغاتی متفاوتی خواهد شد.

فرصت‏های جدیدی نظیر؛ انتقال پیام و خبر در بستر دیجیتال،برقراری ارتباط دوسویه با کاربران،ابزارهای جدیدی همچون؛ایمیل مارکتینگ،وب/وبلاگ مارکتینگ،ویدئو مارکتینگ،تبلیغات بنری،تبلیغات در شبکه‏ های اجتماعی و تسهیل‏ گرهای جدیدی نظیر ابزارهای پایش مواجهه و تعامل کاربران،در تصمیمات صاحبان کسب‏وکار برای بهره‏ گیری از این فرصت‏ های جدید در انتقال پیام تبلیغاتی محصول/ برند ایشان تاثیرگذار خواهد بود.

از تبلیغات دیجیتال در ایران که حرف می زنیم،از چه حرف می زنیم؟

استقبال عموم برندهای مطرح کشور از پتانسیل ‏ها و ظرفیت‏ های تبلیغات سنتی از یک طرف و ورود و ضریب نفوذ کمتر فضای دیجیتال بطور عام در کشور ما سبب شد تا فرصت‏ ها و ابزارهای مبتنی بر تبلیغات دیجیتالی در کشور کمتر شناخته شود و با فاصله زمانی بیشتری در مقایسه با کشورهای توسعه یافته‏ تر و اغلب با بی‏ توجهی به برخی از ملاحظات و اصول و ضروریات کاربرد مورد استفاده قرار گیرند. همچنین این ابزارها به سبب ظرفیت‏ ها و قابلیت‏ های کاربرد در اطلاع ‏رسانی در بدو امر نیز بیشتر مورد استقبال کسب‏و‏کارهایی با اندازه متوسط و برندهای پاگرفته ولی کمتر شناخته شده قرار گرفتند،به نحوی که از آنها برای جبران خلاء تبلیغاتی ناشی از فقدان منابع مالی کافی (برای بکارگیری شیوه‏های سنتیِ اغلب پرهزینه) و یا جبران سریع عدم آگاهی مخاطبان نسبت به برند (در واکنش به سطح بالای آگاهی از برند رقبای شناخته شده‏تر و مطرح ‏تر) استفاده شد و در این بین،بعضاً به سبب ناشناخته‏ بودن کارکردها و قابلیت ‏های این نوع ابزارهای جدید،ضعف‏ های مکرر و متعددی در کاربرد آنها به چشم می‏ خورد. این در حالی است که با افزایش ضریب نفوذ تکنولوژی،بهبود شرایط استفاده از اینترنت و نیز افزایش نفوذ گوشی‏ های هوشمند در بین کاربران،این نوع از رسانه ‏های ارتباطی/ تبلیغاتی روز به روز کاربران بالقوه و بالفعل بیشتری یافتند،تا جایی که به سبب مزایای استفاده از این نوع ابزارها نظیر هزینه نسبتاً کمتر،ارتباطات نسبتاً رو در رو با کاربران،قابلیت ‏های نسبتاً مناسب گزارش‏گیری و سنجش اثربخشی و بازشدن فضای ارتباط دوجانبه بین برند و مخاطب/ مشتری،ظرفیت ‏های این نوع از تبلیغات هر روز بیش از پیش شناخته شده و به تبع آن، استفاده از آنها مورد استقبال گسترده‏ تر کسب‏وکارهای کوچک،متوسط و حتی بزرگ قرار گرفته است.

به گونه ‏ای که یک فروشگاه کوچک صنایع دستی در یکی از نقاط دورافتاده و محروم کشور تا برندی شناخته شده و معتبر با گردش مالی نجومی از این ابزارها در راستای اهداف کسب‏وکاری خود بهره می‏ گیرند. افزایش نفوذ اینترنت بین کاربران،شدت فراگیری این ابزارها و نتایج بعضاً بسیار مطلوبی که در استفاده از آنها حاصل شده است،سبب شده تا رفتار و ذائقه تبلیغاتی مخاطبان نیز دستخوش تغییر و تحول گردد و در این بین،رقابت بین شیوه ‏ها و ابزارهای تبلیغات دیجیتال با دیگر شیوه‏ ها و ابزارهای تبلیغاتی (سنتی) روز به روز شدت گیرد. بر این اساس به نظر می ‏رسد در آینده،سهم این نوع ابزارها و شیوه های تبلیغاتی در سبد گزینه‏ های تبلیغات مورد استفاده از سوی برندها و کسب‏وکارها روز به روز بیشتر شود و بودجه‏ های تبلیغاتی بیشتری به آن‏ها اختصاص یابد. (البته مطالعه روند سهم این نوع تبلیغات در سبد رسانه های تبلیغاتی مورد استفاده برندهای مطرح دنیا نیز با کلیت این پیش بینی همخوانی دارد).

از بکارگیری صحیح تبلیغات دیجیتال در فضای کسب و کار ایران که حرف می زنیم،از چه حرف می‏زنیم؟

بکارگیری رسانه ‏های دیجیتال برای اهداف بازاریابی و تبلیغات نیز مشابه هر رسانه دیگری مستلزم شناسایی قابلیت‏ ها،مزیت‏ ها،معایب و ظرفیت‏های این نوع رسانه‏ هاست. در کنار همه این موارد،شناسایی نوع رفتار مخاطب محصول و برند در فضای دیجیتال شامل مدت زمانی که در این فضاها سپری می‏ کند،علائق،انتظارات،پاتوق‏ ها یا مکان‏های فرود (مکان هایی که عمده وقت خود را در آنها سپری می کند)، نحوه تعامل و شیوه ابراز نظر او نیز در اتخاذ رفتار صحیح تبلیغاتی در این رسانه ها کاملا تاثیرگذار خواهد بود. به عنوان نمونه‏ ای بسیار کوچک،کاربری که عضو شبکه اجتماعی (تلگرام، اینستاگرام و ...) یک بانک یا موسسه مالی خاص شده انتظار ندارد هر روز در معرض انواع پیام های تبلیغاتی بانک یا موسسه قرار بگیرد،بلکه بیشتر در پی کسب اطلاعاتی است که دریافت آنها از مجرای شبکه اجتماعی بانک برایش حائز اهمیت است؛ به عنوان نمونه قیمت روز سکه و ارزهای رایج،ارائه یک خدمت جدید بانکی،ساعات و زمان های وقفه در ارائه سرویس بانک،آموزش استفاده از خدمات خاص بانکی و مواردی شبیه این. حال اگر بانک یا موسسه ای اقدام به تولید و انتشار محتواهای متنوع و متعدد بطور روزانه کند،با واکنش‏ هایی همچون ترک و یا بیصدا کردن پیام های کانال از سوی کاربر مواجه خواهد شد.

نمونه موردی کاربرد تبلیغات دیجیتال در عرضه یک اپلیکیشن جدید پرداخت الکترونیک فرض کنید اپلیکیشن جدیدی در حوزه خدمات پرداخت الکترونیک توسعه داده‏ اید و اکنون زمان عرضه آن به بازار فرارسیده است. این اپلیکیشن تمامی افراد 20 ساله و به بالای کل بازار هدف کشور را هدف گرفته است و طبیعتاً با توجه به ماهیت محصول،افراد شهرنشین با سطح تحصیلات دیپلم و به بالا،برخوردار از گوشی تلفن هوشمند و دارای حداقل 4 تراکنش بانکی در ماه در زمره کاربرانی محسوب می‏ شوند که زودتر از سایرین برای نصب و استفاده از این اپلیکیشن اقدام می‏ نمایند.

 برای این منظور و با توجه به محدود بودن تعداد اعضای این بخش از بازار هدف در مقایسه با کل بازار هدف (کل مشتریان بالقوه)،استفاده از تبلیغات و رسانه ‏های سنتی با تعداد مخاطبان انبوه در ابتدای امر که هیچ شناختی نسبت به محصول وجود نداشته و همچنین به میزان زیادی احتمال شکست محصول وجود دارد،چندان به صرفه نخواهد بود. در این میان استفاده از شیوه‏ های به روزتر تبلیغات همچون تبلیغات دیجیتال و به دنبال آن استفاده از ابزارهایی نظیر تبلیغات بنری،  راه ‏اندازی کانال تلگرامی و صفحه اینستاگرامی،طراحی وبسایت اپلیکیشن،تولید ویدئوها و موشن‏ گرافیک ‏هایی با محتوای مناسب برای معرفی اپ،آموزش نحوه استفاده از آن به کاربران و نیز ترغیب کاربران به نصب و استفاده از اپلیکیشن به سبب ماهیت خاص این ابزارهای تبلیغاتی از اثرگذاری و صرفه ‏اقتصادی بالاتری برخوردار خواهد بود.

همچنین،توجه به عامل تولید محتوای مناسب و متناسب با نوع ذائقه و سلیقه کاربران در شبکه‏ های اجتماعی (محتوای کوتاه، جذاب، کاربردی، چشمگیر و تعامل برانگیز) بر افزایش دامنه اثربخشی خواهد افزود. این روند تا زمان مشخصی و مثلا دستیابی به تعداد خاصی کاربر از بین کاربران دسته مورد اشاره ادامه خواهد یافت و با فراهم شدن زمینه و ایجاد آگاهی نسبی در بین این دسته از کاربران،رفع نقاط ضعف احتمالی و نیز فراهم ‏سازی زیرساخت ‏های لانچ گسترده ‏تر محصول،نوبت به استفاده از تبلیغات سنتی (نظیر تلویزیون، رادیو، مطبوعات چاپی، تبلیغات بیلبوردی و ...) برای درگیر کردن طیف سنتی ‏تر کاربران فرا خواهد رسید،با تاکید بر این نکته که اساساً در تعمیم شیوه‏ های تبلیغاتی به روش‏های سنتی،کاربرد تبلیغات دیجیتال حذف نخواهد شد و مجرای دیجیتال همچنان به عنوان مجرای ارتباطی کاربران و صاحبان کسب‏وکار حفظ خواهد شد.

مضافاً این که لازم است حداکثر تلاش برای یکپارچگی پیام اصلی منتقله از طریق مجاری سنتی و دیجیتال صورت گیرد و در هر دوی این مجاری،کاربران حس مشابه و یکسانی را نسبت به محصول و ویژگی‏ های آن،اخبار و اطلاعات پیرامون محصول و نیز هویت و جوهره برند ذیربط دریافت نمایند. جمع بندی به عنوان تاکیدی در خاتمه این بحث جذاب و بسیار کاربردی،از کسب و کارها درخواست می ‏شود قبل از تصمیم به ورود جدی به حوزه تبلیغات دیجیتالی،ضمن کسب شناخت مناسبی از ویژگی‏های هر رسانه دیجیتال،اطلاعات و شناخت مناسبی از ویژگی‎ها و رفتار کاربران و مخاطبان بالقوه و بالفعل خود به ویژه در فضای دیجیتال نیز کسب نموده و با آگاهی بیشتری، نسبت به استفاده از همه ظرفیت‏ های رسانه های تبلیغاتی دیجیتال برای تحقق اهداف بازاریابی خود اقدام کنند.

خبر خوش این که بررسی روندها و نوع رفتار کلی عامه مخاطبان و کاربران فضای دیجیتال این نوید را برای برندها و صاحبان کسب‏وکار می دهد که استفاده درست و بجا از ظرفیت ‏های این رسانه ‏ها در کنار افزایش سهم این رسانه ‏ها در سبد توجهات کاربران،جایگاهی ویژه و بسیار پرپتانسیل را برای انتقال پیام ‏های تبلیغاتی ایجاد کرده که تا همین لحظه نیز برندهای زیادی را از قِبل خود منتفع ساخته است.

منبع:پیوست

نام
ایمیل
متن نظر
عبارت داخل تصویر