خلق ارزش و سیستم های ارتباط با مشتری

چهارشنبه ۰۱ شهریور ۱۳۹۶ 0 نظر 113 بازدید

خلق ارزش و سیستم‌های ارتباط با مشتری

 

آذرخش ضیایی،مشاور و استراتژیست فناوری اطلاعات

حدود سه سال هست که روی خلق ارزش استراتژیک (Strategic Value Creation) بر بستر منابع دیجیتال (Digital Resources) مطالعه، تحقیق و کار می‌کنم. از سال پیش که به همراه چند تن از دوستانم روی بحث مدیریت تجربه مشتریان و ایجاد تحول در آن (Customer Experience Transformation) متمرکز شدیم، به پدیده عجیبی برخورد کردیم. کلیدواژه‌ای به نام CRM! من فکر می‌کنم به تعداد موجودات روزی زمین تعابیر متفاوتی از این واژه وجود دارد و یکی از مشکلات در فهم ادبیات مشتریان،درک گونه‌ای از CRM است که مدنظر آنان هست.برای مثال نرم‌افزار مرکز تماس،نرم‌افزار فروش، نرم‌افزار بازاریابی،پنل پیامکی،پنل ایمیلی و هر چیزی که یک سمت آن مشتری است ممکن است به نام CRM خطاب شود. حال‌آنکه مفهوم مشتری (Customer)،گاه با مفهوم مصرف‌کننده (Consumer) جابجا استفاده‌شده و گاه تفاوت بین مشتریان بنگاهی (B2B) و مشتریان خرد (B2C) مدنظر قرار نگرفته که این موضوع نیز باعث اشتباهات فراوان می‌شود.

در این مقاله سعی می‌کنم به دو سؤال اساسی پاسخ دهم: 1- آیا دستگاه‌های ارتباط با مشتری (CRM) اهمیت استراتژیک دارد؟ 2- انواع سیستم‌های ارتباط با مشتری چیست و تعدد مفاهیم در این حوزه به چه چیز برمی‌گردد؟

موضوع استراتژی و کسب‌وکار از دیرباز مطرح بوده و تعاریف متفاوتی از آن ارائه‌شده است. در مدیریت استراتژیک کلاسیک غالباً مؤلفه‌هایی از کسب‌وکار که اهمیت استراتژیک داشته در غالب چارچوب‌ها مفهوم‌سازی و طبقه‌بندی می‌شدند. از مهم‌ترین مؤلفه‌های کسب‌وکار که مدنظر مدیریت استراتژیک بوده می‌توان به محصول (Product)،قیمت (Price)،خدمات (Service) و پیشنهاد‌ها و ترفیعات (Promotions) اشاره کرد.بااین‌وجود، باگذشت زمان و بالا رفتن شدت رقابت (Competitive Intensity) در بازار و اشباع شدن بازارهای جهانی دیگر مدل‌های کلاسیک استراتژی جوابگو نبوده و تعاریف جدیدتری از استراتژی بیان‌شده است.

برای مثال تعریف استراتژی از دیدگاه آقای ریچارد نورمن (Richard Norman) رابطه تنگاتنگی با مفهوم مشتری دارد: «استراتژی هنر خلق ارزش (Value Creation) هست. این هنر شامل چارچوب‌های فکری،مدل‌های مفهومی و یا ایده‌های تحول‌آفرینی هست که باعث خلق و تحویل ارزش به مشتری و سودآوری از آن می‌شود» در تعریف آقای نورمن مشتری در مرکزیت تعریف استراتژی قرار دارد؛ به‌عبارت‌دیگر، باید مشتری و نیازهایش را شناخت و برای او خلق ارزش کرد و درازای آن برای سازمان سودآوری کرد. با توجه به این تعریف سیستم‌هایی که به ما در جهت شناخت مشتریان و نیازهای آنان کمک می‌کنند اهمیت استراتژیک پیدا خواهند کرد؛ بنابراین آیا باید بگوییم نرم‌افزارهای CRM اهمیت استراتژیک برای سازمان‌ها دارند؟! با این فرض، نرم‌افزارهای مرکز تماس، پنل پیامکی و غیره باید دارای اهمیت استراتژیک برای مدیران ارشد سازمان‌ها باشند. درصورتی‌که چنین نیست. حداقل من تابه‌حال با سازمانی برخورد نکردم که در انتخاب نرم‌افزارهایی ازاین‌دست سطوح مدیریت ارشد سازمان در آن دخالت کرده و یا درگیر موضوع باشند.

برای درک موضوع باید به نوع تأثیرگذاری سیستم‌های نرم‌افزاری (و به‌طور خاص سیستم‌های CRM) در سازمان‌ها دقت کرد. به‌طور سنتی فناوری اطلاعات به‌منظور خودکارسازی فعالیت‌ها و فرآیندها در نظر گرفته‌شده است. در حقیقت طی سال‌های 1950 و 1960 بیش‌ترین استفاده از فناوری اطلاعات در جهت پیشبرد عملیات (Operation) و خودکار سازی فرآیندها در داخل و خارج از مرزهای سازمان بوده است. در آن زمان از فناوری اطلاعات به‌منظور بهبود بهره‌وری (Productivity) و کارایی (Efficiency) استفاده می‌شد؛ بنابراین فناوری اطلاعات دارای اهمیت عملیاتی (Operational) و نه استراتژیک (Strategic) بوده است. پس از مدتی سازمان‌ها یاد گرفتند که از فناوری اطلاعات نه‌فقط در سیستم‌های درونی (Back-Office) بلکه در سیستم‌های بیرونی (Front-Office) که با تأمین‌کنندگان، توزیع‌کنندگان و مشتریان در ارتباط است به شکل مشابهی استفاده کنند؛ اما این بار فناوری اطلاعات نه‌فقط در نقش خودکارسازی فرآیند بلکه در نقش تحول‌آفرین در سطح کسب‌وکار ظاهر گردید و درنهایت باعث ایجاد مزیت رقابتی (Competitive Advantage) و تمایز (Differentiation) نسبت به رقبا شد؛ بنابراین اهمیت فناوری اطلاعات وابسته به نوع استفاده و نحوه به‌کارگیری از آن متفاوت ارزیابی می‌شود.

با توجه به توضیحات بالا می‌توان سیستم‌های ارتباط با مشتری (CRM) را به شکل زیر طبقه‌بندی کرد:

 سیستم‌های ارتباط با مشتری عملیاتی (Operational): این نوع از سیستم‌ها مرتبط با بخشی از نرم‌افزارها می‌شود که به دنبال خودکارسازی (Automation) فرآیندهای کسب‌وکاری مرتبط با مشتریان هست. برای مثال نرم‌افزارهایی که به فرآیند فروش یک محصول کمک می‌کنند، نرم‌افزارهای مرکز تماس و تمامی نرم‌افزارهایی که باهدف خودکار کردن نقطه تماس‌های مشتری در نظر گرفته‌شده‌اند جزو این دسته از سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری طبقه‌بندی می‌شوند.

 سیستم‌های ارتباط با مشتری تحلیلی (Analytical): مأموریت این نوع از سیستم‌های ارتباط با مشتری جمع‌آوری، ذخیره، سازمان‌دهی، تحلیل و تفسیر داده‌هایی است که توسط سیستم‌های عملیاتی در کسب‌وکار تولیدشده‌اند. درواقع این نوع سیستم‌ها به معنی به‌کارگیری فناوری اطلاعات در جهت اهداف استراتژیک سازمان می‌باشند. یکپارچه‌سازی سیستم‌های ارتباط با مشتری تحلیلی با دیگر بخش‌های عملیاتی یکی از مهم‌ترین موضوعاتی است که کمتر به آن توجه می‌شود. این سیستم به‌منزله مغز ارتباط با مشتری مطرح بوده و با تحلیل هدفمند و انفرادی مشتریان به‌صورت شخصی‌سازی‌شده با آنان تعامل می‌کنند.

 سیستم‌های ارتباط با مشتری هماهنگ‌کننده و تعاملی (Collaborative): این نوع از سیستم‌های ارتباط با مشتری که در بالاترین سطح معنا پیدا می‌کنند باعث ایجاد یکپارچگی در کانال‌های متعدد ارتباط با مشتری شده و باعث ایجاد تجربه مشتری فوق‌العاده در مشتری می‌شوند. باید تأکید کنم که تحقیقاً، هیچ‌یک از شرکت‌های ایرانی در سطح سیستم‌های ارتباط با مشتری استراتژیک فعالیت نداشته و تمامی نمونه‌های موجود در بازار ایران به‌منظور بهبود عملیات (Operation) فعال هستند.

برای مثال نرم‌افزار مرکز تماس به‌منظور خودکارسازی جریان کاری دپارتمان ارتباط با مشتری یا خدمات پس از فروش فعال است؛به‌عبارت‌دیگر نرم‌افزارهای ارتباط با مشتری ایرانی در پایین‌ترین سطح از ارزش‌گذاری فناوری اطلاعات در این زمینه فعال بوده و هنوز نتوانسته‌اند به سطوح استراتژیک سازمان‌ها رسوخ پیدا کنند و این دقیقاً فضای خالی است که ما در شرکت «نوآوران هوشمند هیرکان خاورمیانه» به دنبال پر کردن آن در بازار ایران هستیم.

 

نام
ایمیل
متن نظر
عبارت داخل تصویر